Cialdini's beïnvloedingsprincipes
Wil jij weten hoe de beïnvloedingsprincipes van Cialdini werken en hoe je dit toepast in jouw online marketing? Na het lezen van deze blog wordt het nooit meer hetzelfde. Wel effectiever.
Een e-mail van je favoriete kledingwinkel. Jij hebt vroege toegang tot de uitverkoop, want jij bent een loyale klant. Wow! Je bent speciaal. Natuurlijk ga je kijken. Even later reken je voor veel te veel geld weer een stapel kleding af die je eigenlijk niet nodig had.
Herkenbaar? Nou, je bent niet de enige. Dit is namelijk een instinctieve reactie. We houden van het gevoel uniek of speciaal te zijn. En zeker als er nog maar een kleine hoeveelheid beschikbaar is zoals bij een uitverkoop. En die slimme rakkers op de marketingafdeling weten precies hoe ze bij jou op de juiste knoppen moeten drukken. Hoe doen ze dat toch?
Dat doen ze door aan te haken bij ingebakken patronen. Een mens reageert namelijk vaak vanuit vaste actiepatronen. Omdat we niet altijd voldoende tijd en kennis hebben om situaties waarin we ons bevinden goed te beoordelen, zeker als we snel moeten reageren, hebben we dit soort patronen ontwikkeld. Dat – bijna op de automatische piloot – reageren noemen we Fixed-Action Patterns. De reactie is er eigenlijk al voordat we het doorhebben en we kunnen hem ook bijna niet stoppen. Je raadt het al, die vaste patronen maken ons natuurlijk enorm beïnvloedbaar. En hoewel je wel weer toffe nieuwe kleren hebt, kosten ze in ons voorbeeld van hierboven ook nog eens een hoop geld.
In marketing draait alles om overtuigen. Het kneden van het perspectief van je publiek. Het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. Dus die Fixed-Action Patterns zijn dan natuurlijk perfect om bij aan te haken. Robert B. Cialdini, oud-hoogleraar psychologie en marketing, baseerde er zijn 7 beïnvloedingsprincipes op. In deze blog zetten we deze principes op een rij en geven we je een aantal praktische tips om ze zelf toe te passen in je online marketing.
1. Wederkerigheid
Het principe van wederkerigheid stelt dat mensen over het algemeen iets proberen terug te geven als ze wat ontvangen hebben. Want dan ontstaat er weer een evenwicht. Om die reden worden er bijvoorbeeld gratis samples uitgedeeld op straat of in supermarkten.
Jij kunt dit ook toepassen in je online marketing. Bied je publiek iets waardevols of interessants aan. Denk aan een gratis e-book, een gratis proefperiode of nuttige inhoud op je blog, waarmee iemand direct aan de slag kan gaan. Bezoekers zullen eerder geneigd zijn om je product te kopen of zich op je nieuwsbrief te abonneren na het ontvangen van iets waardevols.
2. Consistentie
Mensen streven naar consistentie in hun overtuigingen, waarden en hun gedrag. Wanneer je eenmaal een kleine toezegging doet – en je dus ergens aan gecommitteerd hebt – ben je eerder geneigd om een grotere toezegging te doen die in lijn is met wat je eerder beloofde. Doe je dit namelijk niet en ben je niet consistent, dan leid je voor je gevoel gezichtsverlies. En dat wil je natuurlijk graag voorkomen. Er komt dus een zekere mate van (inter)persoonlijke druk bij kijken. Dat maakt dit tot een krachtig overtuigingsprincipe.
Hoe je dit gebruikt? Vraag je publiek om kleine acties te ondernemen. Bijvoorbeeld door zich aan te melden voor een nieuwsbrief of je pagina te volgen op de socials. Wanneer klanten een actie ondernemen, bevestig dit dan en moedig ze aan om verder te gaan. Dat kan zo eenvoudig zijn als een bedankbericht na het aanmelden of het weergeven van een voortgangsbalk bij een langer formulier. Als klanten een actie beginnen maar niet voltooien, zoals een item in hun winkelwagen achterlaten, stuur ze dan een herinnering om de actie alsnog te voltooien. En na een aanmelding voor je nieuwsbrief, verstuur je een welkomstmail die bedankt voor de toewijding en die de inschrijver vraagt om de volgende stap te zetten. Misschien is dat een product bekijken, een enquête invullen of een blogpost lezen.
Oké, nog een voorbeeld. Je reist met de trein naar een stad waar je nog nooit bent geweest. Grote kans dat je bij het uitstappen eerst kijkt waar de rest van de passagiers naartoe loopt om zo te bepalen waar je moet zijn. En dus om te bepalen wat het ‘juiste gedrag’ is in die specifieke situatie.
Zoals je merkt weegt de mening van iemand die we totaal niet kennen soms veel zwaarder dan dat wij denken..
Mensen kijken vaak naar het gedrag van anderen om te bepalen wat ze zelf moeten doen. Ze gaan ervan uit dat het gedrag van anderen de juiste handeling of reactie weergeeft. Vooral als het om een grote groep gaat. “Als zij het al hebben gedaan en tevreden zijn zal het wel oké zijn”, is dan de gedachte. Dat noemen we sociale bewijskracht.
Online pas je dit bijvoorbeeld toe door klantbeoordelingen, reviews en casestudies te plaatsen. Die tonen de kwaliteit van je producten of diensten aan.
4. Sympathie
Ergens voelt dit principe een beetje voor de hand liggend. Mensen zijn eerder geneigd om zich te laten beïnvloeden door mensen die ze aardig vinden of met wie ze zich kunnen identificeren. Bijvoorbeeld, wanneer je een uitstekende klantenservice hebt gehad ben je positiever over een merk dan wanneer de klantenservice zwaar ondermaats is. In het eerste geval zul je wellicht nog eens terugkomen naar dat bedrijf. Maar in het tweede geval is de kans groot dat je het bedrijf in de toekomst zult vermijden.
Presenteer je merk online dus op een sympathieke en herkenbare manier. Daarbij geldt: mensen zijn van nature meer aangetrokken tot andere mensen. Gebruik dan ook afbeeldingen van mensen, persoonlijke verhalen, of testimonials om een menselijk aspect aan je merk toe te voegen. Dat creëert een sterkere band met je klanten.
Je socials zijn ook uitstekende middelen voor dit principe. Zorg ervoor dat je interactie met je publiek aangaat. Reageer op vragen, erken input van je volgers en toon waardering voor hun betrokkenheid.
5. Autoriteit
Mensen zijn geneigd om de mening van een experts of autoriteit op een bepaald gebied te volgen. Ze vertrouwen op de kennis en ervaring van die ander om weloverwogen beslissingen te nemen. Wanneer consumenten een bepaald merk vertrouwen (op basis van autoriteit), is de kans groter dat er een conversie plaatsvindt.
Benadruk op je website je expertise en geloofwaardigheid van je merk. Dit kan door het delen van kwalificaties, onderscheidingen; laat zien dat je aan bepaalde industrie-standaarden voldoet. Dat kun je perfect doen door logo’s van keurmerken en certificeringen te laten zien. Maar ook door het creëren van hoogwaardige kwaliteit content waarmee je jouw kennis van je vakgebied toont. Dit kan variëren van blogposts, whitepapers, en case studies tot webinars en podcasts. Samenwerken met experts of bekende namen in je branche kan je eigen autoriteit ook verhogen. Dit kan zijn in de vorm van co-creatie van content of het aanbevelen van elkaars producten of diensten.
Hoe je het ook aanpakt, zorg er wel voor dat je claims en associaties authentiek zijn en dat je écht de expertise biedt die je belooft. Misleidende claims kunnen je reputatie schaden en dat werkt natuurlijk averechts.
6. Schaarste
Je herkent het vast wel bij het boeken van een weekendje weg. Bij verschillende hotelkamers die je voorbij ziet komen staan kreten als “boek nu, nog maar 2 kamers beschikbaar!” of “3 anderen bekijken deze kamer nu ook”. Dat roept een bepaalde urgentie bij je op. Want stel dat je te lang wacht met boeken, dan kan het zo maar zijn dat je deze kamer misloopt. Cialdini noemt dit principe schaarste.
Als mensen het idee hebben dat iets maar beperkt beschikbaar is, zijn ze eerder geneigd om te kopen dan wanneer er meer dan voldoende in voorraad is. De angst om iets mis te lopen (Fear Of Missing Out) kan een sterke motivator zijn om tot actie over te gaan.
Nu hoor ik je denken: “mij overtuigen ze hier écht niet mee om een bepaalde kamer te boeken; ik vind het eerder irritant.” Helemaal mee eens. Maar toch is dit principe misschien wel een van de meest effectieve beïnvloedingsprincipes van de zeven die Cialdini onderscheidt. Het is ook niet voor niets dat er allerlei regelgeving is opgesteld rondom berichten over beperkte beschikbaarheid.
Voor je eigen producten of diensten kun je hier natuurlijk ook gebruik van maken. Creëer een gevoel van urgentie door aanbiedingen voor een beperkte tijd te maken of promoot een beperkte hoeveelheid. Gebruik woorden als "beperkte voorraad", "laatste kans" en "alleen vandaag" om de behoefte aan directe actie te stimuleren.
7. Eenheid
Zoals eerder al aangegeven heeft Cialdini in zijn latere werk nog een zevende principe toegevoegd: eenheid. Het principe van eenheid draait om een gedeelde identiteit. Mensen zijn eerder geneigd om te worden beïnvloed door mensen die ze zien als deel van hun eigen groep. Dat kan gebaseerd zijn op gedeelde ervaringen, uitdagingen, waarden, geloofsovertuiging, cultuur, nationaliteit, of bijvoorbeeld fan zijn van hetzelfde sportteam.
Een gedeelde identiteit zorgt ervoor dat mensen elkaar sneller vertrouwen. Door het principe van eenheid toe te passen, kunnen merken een sterke band met hun klanten creëren en versterken, waardoor de loyaliteit en betrokkenheid van klanten wordt verhoogd. Het creëert een gevoel van 'wij' in plaats van 'zij', wat een krachtige invloed kan hebben op het gedrag van klanten.
Een mooi voorbeeld daarvan is de "Think Different" campagne van Apple. Deze reclamecampagne uit de late jaren '90 – waar zelfs het tv-programma DWDD een nogal slappe rip-off van maakte – benadrukte een gevoel van gemeenschap onder degenen die buiten de gebaande paden denken en zich onderscheiden van de menigte. De reclamespotjes toonden historische figuren zoals Albert Einstein en Martin Luther King Jr., en benadrukten hoe Apple-producten diegenen dienden die "anders denken". En dat was koren op de molen van Apple-gebruikers. Die gingen zich nóg meer zien als onderdeel van een speciale gemeenschap van innovatieve en creatieve mensen…
Het kan dus slim zijn om een hechte community rondom je merk op te bouwen. Dat kun je doen door gedeelde waarden of ervaringen te benoemen en te benadrukken. Een merk kan conversie verhogen door bijvoorbeeld met de doelgroep op ‘intieme’ wijze te communiceren alsof het familie is, om zo het eenheidsprincipe te benadrukken. Maar het kan ook door een eigen ‘merktaal’ of jargon te ontwikkelen. Een andere effectieve manier is consumenten om advies te vragen bij het creëren van producten. Op die manier verhoog je het eenheidsgevoel en verhoog je de betrokkenheid bij je merk of product.
Geïntegreerde benadering
Elk van de principes kan krachtig zijn op zichzelf, maar ze zijn met elkaar verweven. Ze werken dan ook het beste wanneer ze strategisch worden gecombineerd en afgestemd op de specifieke context, het publiek en de doelen van een merk. Bijvoorbeeld, een beroep doen op autoriteit kan effectiever zijn wanneer het wordt gecombineerd met sympathie en sociaal bewijs.
Een mooi voorbeeld van een geïntegreerde aanpak is deze reclame van de Dollar Shave Club. Welke principes herken jij?
Conclusie
Robert Cialdini's zeven principes bieden waardevolle inzichten in hoe mensen beslissingen nemen en worden beïnvloed. Je kunt dit perfect toepassen in de wereld van online marketing. Zeker in deze tijd, waarin merken over elkaar heenstruikelen in de zucht naar aandacht, betrokkenheid en loyaliteit van de klant.
We zien ook dat consumentengedrag steeds verandert, om nog maar te zwijgen van technologieën en platforms die continu veranderen. Het goed beheersen en kunnen inzetten van beïnvloedingsprincipes is een cruciale vaardigheid voor een marketeer. Je doelgroep begrijpen en kunnen beïnvloeden qua kennis, houding en gedrag is dé sleutel tot effectieve marketing.
Of het nu gaat om het bouwen van vertrouwen en autoriteit, het creëren van een gemeenschap rond een merk, of het motiveren van consumenten om actie te ondernemen; met deze principes kun je effectievere en overtuigender marketingstrategieën creëren.
